賣點(diǎn)與賣法

　　營(yíng)銷的落腳點(diǎn)就是大量地賣貨。怎么個(gè)賣法其實(shí)就是一個(gè)方法問(wèn)題，也可以理解為營(yíng)銷模式，營(yíng)銷手法。

　　不同的賣法有不同的結(jié)果。同樣的藥品，哈藥以高空電視廣告拉動(dòng)為主要手法，取得了巨大成功；速立特以社區(qū)推廣為主，建立肝病康復(fù)中心，專家免費(fèi)作個(gè)性化治療指導(dǎo)，定期開(kāi)展各種康復(fù)活動(dòng)，在肝病市場(chǎng)創(chuàng)造了空前的成功。

　　從賣點(diǎn)與賣法的作用上我們可以看出，營(yíng)銷關(guān)鍵要看賣法！賣產(chǎn)品還是賣品牌，是企業(yè)營(yíng)銷層次的分野。

 

　　從策劃產(chǎn)品到策劃企業(yè)

　　在藥品市場(chǎng)，經(jīng)常能碰到這樣的怪現(xiàn)象：好產(chǎn)品未必就有好市場(chǎng)，一般的產(chǎn)品卻冷不丁地火了。

　　如全國(guó)有那么多企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)六味地黃丸，成功的也就同仁堂、宛西仲景、九芝堂、匯仁集團(tuán)等，多數(shù)企業(yè)市場(chǎng)前景并不樂(lè)觀。這是在賣法上出了問(wèn)題。

　　我們知道，腦白金是褪黑素、低聚糖的組合，從產(chǎn)品本身來(lái)看，沒(méi)有太多神秘的東西，國(guó)內(nèi)外有很多企業(yè)在生產(chǎn)這類產(chǎn)品，但腦白金取得了空前的成功，主要是賣法得當(dāng)。近兩年賣得紅火的張大寧以及被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的腸清茶，從產(chǎn)品本身來(lái)看并不算特別出奇，但銷售真的不錯(cuò)。由此看來(lái)，做營(yíng)銷策劃，不是僅僅有一個(gè)好產(chǎn)品就行了，還要整合企業(yè)資源，策劃企業(yè)，將企劃力、決策力、執(zhí)行力、創(chuàng)新力、品牌力與產(chǎn)品力有機(jī)融合，才能保證產(chǎn)品的成功。

 

　　將弱需求轉(zhuǎn)化為強(qiáng)需求

　　需求是產(chǎn)品成功營(yíng)銷的基礎(chǔ)。如果沒(méi)有需求，產(chǎn)品談何銷售？

　　需求可分為弱需求和強(qiáng)需求。如降血脂市場(chǎng)，單純從降血脂的角度推銷產(chǎn)品，在目前市場(chǎng)尚未培育起來(lái)時(shí)，絕大部分會(huì)敗走麥城。在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的原太太藥業(yè)（健康元）和盤龍?jiān)坪?，他們分別推出的漢林清脂和諾特參，都沒(méi)能在市場(chǎng)上一炮打響，原因就在于他們沒(méi)有把弱需求變?yōu)閺?qiáng)需求。

　　降血脂是一種弱需求，高血脂患者如果沒(méi)有發(fā)展到心腦血管疾病時(shí)，大都會(huì)覺(jué)得可用可不用。而如果將高血脂的危害講深講透，讓消費(fèi)者真正了解高血脂將引發(fā)的嚴(yán)重后果，消費(fèi)者才會(huì)有需求的迫切性，即強(qiáng)需求。例如：每天清一清，血脂不再高（弱需求）；人過(guò)五十五，血管不能堵（強(qiáng)需求）。

　　兩年前，我一直在關(guān)注打鼾產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)產(chǎn)品的宣傳只是將“打鼾”提升到“疾病”的程度，這樣實(shí)在難以打動(dòng)眾多“鼾友”的心。現(xiàn)在，打鼾藥品的宣傳策略又調(diào)整了，將需求進(jìn)一步強(qiáng)化，與“死亡”相關(guān)聯(lián)，相信會(huì)引起更多的“鼾友”及其家屬的重視。

 

　　從炒作產(chǎn)品到炒作人

　　作為處方藥的營(yíng)銷推廣，?？崎T診及電臺(tái)、電視的科普專題講座等形式一直是非常有效的溝通途徑。通過(guò)?？崎T診，可以將一個(gè)難以在大眾媒體宣傳的處方藥進(jìn)行面對(duì)面的傳播。最近有一個(gè)藏藥，因是處方藥，不能在大眾媒體上宣傳，企業(yè)采用民族藥特色?？崎T診的方式，將產(chǎn)品信息巧妙地融入門診廣告中，通過(guò)大眾媒體傳播，炒作神奇藏藥，炒作活佛，以此宣傳產(chǎn)品的神秘特色與差異點(diǎn)，居然也收到了很好的效果。

　　近兩年來(lái)在補(bǔ)腎市場(chǎng)殺出的黑馬——張大寧，是以專家命名的產(chǎn)品。該產(chǎn)品的研發(fā)人張大寧具有國(guó)際中醫(yī)腎病學(xué)術(shù)會(huì)議主席、中國(guó)中醫(yī)藥研究促進(jìn)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、腎病學(xué)會(huì)主任委員等炫目的頭銜，并兼任香港、澳門、天津等地４家中醫(yī)院的院長(zhǎng)，是受國(guó)家表彰的腎病醫(yī)學(xué)專家，宇宙中有顆行星就是用他的名字命名的，央視《東方之子》、《焦點(diǎn)訪談》等權(quán)威欄目都對(duì)他作了專題報(bào)道。把這樣一個(gè)聲名顯赫的人物推出來(lái)炒作，自然比炒產(chǎn)品不知要強(qiáng)多少倍了。

 

        細(xì)節(jié)決定成敗

　　在整個(gè)營(yíng)銷體系中，每個(gè)環(huán)節(jié)都很重要，尤其是對(duì)一些細(xì)節(jié)的處理，稍有不慎將會(huì)影響全局。1b

　　很多人將三株的失敗，歸結(jié)于“常德事件”。的確，“常德事件”是整個(gè)三株危機(jī)的導(dǎo)火索，因?yàn)槠髽I(yè)疏忽了細(xì)節(jié)，導(dǎo)致事件的負(fù)面影響迅速蔓延，三株系統(tǒng)迅速崩盤。盡管后來(lái)官司打贏了，但企業(yè)卻失去了自己的市場(chǎng)。8

　　去年非典期間，“達(dá)菲事件”引發(fā)的風(fēng)波似乎格外引人注目。“達(dá)菲事件”被炒爆后，羅氏的美譽(yù)度明顯受損。然而，他們通過(guò)多種途徑向外界重申自己并沒(méi)有違法宣傳，并運(yùn)用了獨(dú)特的公關(guān)與外交途徑及時(shí)處理此事，防止了事態(tài)進(jìn)一步的惡化，最后又通過(guò)向非典災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)價(jià)值１０００萬(wàn)元的藥品，較好地挽回了信譽(yù)上的損失?？梢哉f(shuō)達(dá)菲的迅速熱銷和事件的平息都得益于細(xì)節(jié)處理得當(dāng)?？梢?jiàn)在藥品營(yíng)銷中注重細(xì)節(jié)，既可成功，也可挽回?cái)【帧?/div>